Брендогенерация. создание и продажа брендов.

Брендинг: зачем компании создают бренды — стратегии и примеры

Брендинг — это один из способов манипулирования потребителями. С его помощью вы можете сделать свой продукт или компанию непохожими на другие, чтобы получить максимум дохода от потенциальных клиентов.

Вы можете добиться, чтобы при упоминании вашей торговой марки у людей возникали определенные ассоциации, складывающиеся из названия, обслуживания, дизайна, потребительских свойств товара и других элементов: «умный» фотоаппарат, приносящая радость шоколадка, авторучка успешного человека и т. д.

Нередко ваши потенциальные клиенты, сами того не понимая, хотят, чтобы кто-то управлял их предпочтениями. У людей остается все меньше времени и сил, чтобы выбирать. Поэтому известные бренды являются для них ориентирами в растущем количестве товаров и услуг и бесконечном потоке рекламы.

Следовательно, правильно определив свою потенциальную целевую аудиторию, оценив ее предпочтения и придумав простое, но подчеркивающее индивидуальность, удобное и доступное предложение, компания может получать не менее 80% маржи только за бренд.

Кроме того, она если не навсегда, то надолго привяжет к себе потребителей, и ей не придется тратить огромные средства на агрессивный поиск клиентов.

Однако необходимо понимать, что вложения в бренд — это инвестиции, требующие значительных сроков для получения отдачи. Брендинг может быть интересен тем компаниям, которые имеют долгосрочные планы, стратегию развития и определенные амбиции.

Бренд и брендинг

Бренд – это имя, символ, обозначение, идентифицирующие продукцию или услуги производителя. Существует также понятие brand-building – построение, создание бренда.

Понятие брендинга – это непосредственно формирование и развитие бренда. С помощью брендинга покупатели различают товары, выделяют для себя их ключевые свойства.

Продавцам брендинг позволяет продвигать продукцию и услуги и, что очень важно, налаживать с покупателем долгосрочные отношения благодаря актуальным ценностям, заложенным в бренд.

Иными словами, брендинг – это совокупность действий, выполняемых последовательно, с целью создать целостный и востребованный покупателями имидж товара.

Если еще сократить толкование, брендинг – это искусство управления брендом.

Основная цель брендинга – сформировать четкий имидж бренда и определить целевую аудиторию, с которой предстоит взаимодействовать.

В рамках брендинга, то есть управления брендом, специалисты исследуют рыночную среду, позиционируют продукцию, создают имя (brand name), слоган, дескриптор, системы зрительного и вербального восприятия (думают над разработкой фирменного стиля, упаковки, товарного знака, специальных звуков), используют идентификационные и коммуникационные носители, отражающие главную идею бренда. Специалисты разрабатывают брендинг от стратегии до брендбука.

Отметим, сам по себе бренд может растягиваться и расширяться. Растягивается он, если появляется новая продукция под тем же товарным знаком. При этом в товарной категории, целевой аудитории, идентичности бренда и назначении ничего не меняется. Изменения связаны лишь с выгодой покупателя.

При расширении бренда марка распространяется на смежную группу товаров или продукцию предлагают новой категории покупателей. В качестве примера можно привести косметику «Нивея», изначально направленную на женскую аудиторию. По истечении определенного количества времени фирма начала выпускать косметику и для мужчин.

Зачастую компании разрабатывают бренд в бренде, или суббренд. Производители выпускают продукцию сегмента масс-маркет, более упрощенную по сравнению с основными товарами.

Существует также понятие марочного семейства. Что это такое? Марочным семейством называют комплекс продукции, выпускаемой и реализуемой под одной маркой. Когда производители продвигают марочное семейство, то пользуются общими каналами дистрибуции, за счет чего экономят на раскрутке. Нередко несколько предприятий развиваются вместе, используя совместный брендинг и экономя при этом средства. 

Примеры успешных российских брендов

Во многом успех компании зависит от того, насколько правильно она определяет состояние своего рынка, понимает своего клиента, видит основных конкурентов, как пользуется этими данными.

На пути построения бренда помимо этих задач появляется еще одна: необходимо сделать продукт или же саму компанию особенными, непохожими на другие.

Задача эта актуальна, в какой бы сфере деятельности вы ни работали.

Менеджеры успешных российских компаний поделились с журналом «Генеральный Директор» своим опытом создания брендов.

Смотреть примеры

Что дает брендинг

Ценовая премия

Первое, что сразу приносит компании брендинг, — это ценовая премия, возможность продавать с большей наценкой, чем аналогичные «безликие» товары конкурентов.

Быстрый эффект в данном случае обеспечивается лишь более внимательным отношением к разработке названия, упаковке продукта, его продвижению, что дает возможность выделиться на общем фоне. Основную отдачу брендинг товара будет приносить по мере осознания потребителями тех идей, которые закладывались в торговую марку. Это может быть высокое качество товара, респектабельность, безопасность.

Потребители, сами того не ведая, платят за соответствие их ожиданиям и за эмоции, которые дает им приобретение. И основная задача брендинга — соответствовать их ожиданиям и дать им эти эмоции.

Дорогие часы отличаются от средних по цене отнюдь не точностью хода и не стоимостью использованных материалов (конечно, если речь не идет о часах, являющихся ювелирным украшением). Зачастую нет и особых преимуществ в дизайне. Единственное отличие в том, как конкретную торговую марку воспринимает потребитель.

В том, как он оценивает «моральную выгоду» от того, что надел часы именно этой марки, смог ими похвастаться перед знакомыми или просто гордиться собой.

При этом общеизвестно, что для продуктов и услуг, объединяемых понятием «роскошь», важна именно дополнительная эмоциональная составляющая бренда; порой она даже преобладает над функциональностью.

Так, автомобиль Ferrari и ему подобные — не самые подходящие транспортные средства для передвижения по дорогам России, однако пользуются устойчивой популярностью.

Наличие очереди на автомобили Bentley совсем не отталкивает автолюбителей, а, наоборот, является неотъемлемой частью маркетинговой политики производителя, формирующей помимо цены имидж марки «не для всех».

Примеры с продуктами и услугами, предназначенными в первую очередь для «показного» потребления, очевидны, поэтому хотелось бы обратить внимание на важность брендинга для товаров, ориентированных на более широкие группы потребителей.

Даже на рынках продуктов повседневного спроса, входящих в корзину прожиточного минимума, за счет брендинга можно получать дополнительный доход.

Водка «Русский стандарт» — яркий пример извлекаемой ценовой премии. Ведь поставщик этого напитка — компания «Руст Инк.

» — при запуске продукта не имела даже собственных мощностей по розливу и истории присутствия на водочном рынке.

Но за счет успешного применения инструментов брендинга компании удалось преодолеть и тягу потребителей к местным продуктам, и высокий уровень доверия к маркам, выпускаемым известными производителями.

Другим примером может быть санкт-петербургское предприятие «Парнас-Агро». «Парнас-Агро» уже присутствовало на рынке, однако получаемая маржа его не устраивала.

Разработка новой торговой марки включала в себя несколько этапов: определение целевой группы, готовой доплачивать за дополнительные преимущества продукта; определение этих преимуществ, выявление ожиданий потребителей, разработка позиционирования; создание соответствующего названия, упаковки; их тестирование; формирование стратегии продвижения.

Полный цикл разработки — от первоначального исследования до поступления продукта на полки — занял около полугода. Результатом для компании стал устойчивый рост объемов сбыта и опережающий рост отпускной цены на яйцо по сравнению с лидерами, что в итоге сделало ее самой высокой на рынке.

Таким образом, ценовая премия как результат брендинга — удел не только производителей яхт и клюшек для гольфа.

Но, работая над брендом массового товара, нужно помнить, что для российского потребителя в этом сегменте определяющими являются качество и потребительские свойства продукта.

И если западные гуру маркетинга уверяют, что в первую очередь важен бренд, а потом — сам товар, то они имеют в виду ситуацию, когда все производственные и бизнес-процессы уже отработаны и стандартизированы.

Лояльность клиентов

Еще один плюс брендинга — это повышение лояльности покупателей.

Большинство компаний ценовая конкуренция приводит в тупик. Стремясь обыграть конкурентов за счет более низких цен, производители «развращают» потребителя. Именно поэтому такая форма конкуренции становится уделом лишь низших ценовых сегментов.

Несмотря на это, большая часть так называемых программ лояльности также использует ценовую привязку покупателей, чаще всего основанную на накоплении скидок. Их минусом является сам принцип лояльности, основанной на корысти.

Правильно было бы отметить, что это, собственно, не лояльность и, как следствие, не программы лояльности, а миф некоторых маркетологов.

Ведь при более выгодном предложении конкурентов вы можете за короткий срок потерять таких «лояльных» покупателей. Основой любой лояльности должен быть брендинг — эмоциональная привязка покупателей.

Силу лояльности можно наблюдать на региональных продуктовых рынках.

Многим национальным производителям напитков, кондитерских изделий, мороженого и особенно пива и водки очень сложно завоевывать позиции на региональных рынках России (это касается и других продуктовых групп).

Помимо административного ресурса и близости к потребителю причина в значительной степени кроется в лояльности покупателей к местным производителям, которая воспитывалась из поколения в поколение.

Именно под незримым напором лояльности региональных потребителей крупные национальные и международные торговые сети вынуждены включать в состав своих ассортиментных матриц продукты местного изготовления.

Снижение затрат на рекламу

Традиционно считается, что реклама дает постепенно затухающий всплеск продаж. Для его поддержания необходимо либо постоянное рекламное присутствие, либо периодическое проведение новых кампаний. Связано это с элементарной вещью — забывчивостью потребителей.

Брендинг же дает другую возможность — создание устойчивых ассоциаций у клиентов.

Не всякий вспомнит, какую новую марку пива выводили на рынок с помощью массированной рекламы, но «Жигулевское» знают все и имеют к нему вполне определенное отношение — сложившееся мнение о его свойствах.

(Другое дело — насколько отвечает это отношение интересам производителей, но это уже вопрос управляемости бренда и осознанности его формирования.)

Намного проще подобные закономерности выявлять на западных рынках, где имеются традиции потребления и сложились устойчивые модели поведения покупателей. Отношение к торговым маркам складывалось на Западе десятилетиями, а не годами, как в России.

Именно поэтому возможно, например, «наследование» потребительских традиций, когда отношение к определенным товарам передается из поколения в поколение по принципу: «Я покупаю эти хлопья на завтрак, потому что их покупала моя мать, а до нее — моя бабушка».

Поддержание подобных брендов требует куда меньших затрат, чем попытки вывести на рынок новую марку. Хорошим примером использования силы бренда для снижения затрат на рекламу является пиво Miller.

Не имея истории продаж и потребления в России, производители пива Miller во многом за счет легендарной известности бренда добились высочайших темпов роста продаж и получили заметную долю на рынке.

При этом компания SAB, выпускающая это пиво по лицензии на своем заводе в Калуге, сосредоточила усилия в основном на построении дистрибуции, практически не рекламируя в первое время сам продукт. Для сравнения: вывод на рынок схожей марки «Тинькофф» потребовал от одноименной компании затрат на рекламу, сопоставимых с выручкой от реализации.

Вывод новых продуктов под той же маркой

Читайте также:  Telegram: обзор лучших криптовалютных ботов %am_current_year% года

Успешность бренда компании позволяет легче выводить под ним другие товары и услуги. Основные и весьма приличные затраты приходятся на первый продукт. В случае расширения уже имеющегося бренда затраты на вывод следующих товаров и услуг резко сокращаются, поскольку покупателям уже знакома марка, они ей доверяют и знают, чего можно ожидать.

В то же время в использовании этого инструмента необходима осторожность, так как велики риски размыть восприятие бренда и нанести ему тем самым значительный урон. Такие ходы недорого стоят их исполнителям, поскольку последствия проявляются не сразу, но они ослабляют бренд, нанося компании существенный урон.

Наилучший пример, иллюстрирующий упрощение вывода новых продуктов, является использование не товарных, а корпоративных брендов, когда в основе восприятия товара потребителем лежит имидж самой компании — она и является брендом.

Именно понимание этого факта привело к изменению политики компании «Хлебный дом», которая, имея сильные, хорошо известные петербуржцам торговые марки отдельных продуктов («Ягодное лукошко», «Краюшки»), практически отказалась от них в пользу развития корпоративной марки. В числе причин было постоянное стремление компании выпускать инновационные для нашего рынка продукты и необходимость снижения затрат на вывод каждого из них.

Как сократить затраты на выпуск продукции в 2,5 раза: кейс

Узнайте, какие советы дает редакция журнала «Генеральный Директор» по сокращению затрат на выпуск новых продуктов.

Смотреть кейс

Дополнительная мотивация персонала

Брендинг и бренд продукта или самой компании позитивно влияет не только на потребителей, но и на сотрудников. Как бы там ни было, записям в трудовой книжке и опыту работы придается большое значение.

Сотрудник, работавший в известной компании (имеющей бренды или являющейся брендом), имеет гораздо больше преимуществ перед тем, кто работал в одной из никому не знакомых контор. Поэтому успешный брендинг значительно повышает лояльность персонала, что дает возможность подбирать лучших специалистов, не терять доходы из-за текучести кадров и во многих случаях не переплачивать.

  • Как применять позиционирование товара при продвижении бренда

Основные направления брендинга

Товарный брендинг

Главная задача товарного брендинга – продвижение продукции в рыночной среде, обход конкурентов и формирование лояльного отношения покупателей. Чтобы выделить свой товар из общей массы, производители делают его узнаваемым, создают логотипы, упаковки, запоминающиеся этикетки.

Товарный брендинг – довольно сложная отрасль. Для успешного развития в ней компания должна знать максимум о современном рынке, в ряде случаев думать так, как потребитель.

Важнейшее место в товарном брендинге отводится индивидуальности и узнаваемости продукции, и здесь не обойтись без помощи высококлассных дизайнеров. Отличный пример – товары Apple, где на высоком уровне реализован брендинг.

Дизайн «яблочной» продукции, безусловно, сверхпопулярен.

Брендинг услуг

Существует брендинг услуг, где все очень неоднозначно. Услугу нельзя «пощупать», увидеть, а потому пользоваться типовыми рекомендациями для продвижения бренда в данном случае не стоит. К примеру, переходить к новому интернет-провайдеру человек не станет, если его все в данный момент устраивает – и текущая стоимость, и качество соединения.

Однако постоянно возникают новые фирмы, и, чтобы завоевать интерес потребителей, они предлагают дополнительные услуги и бонусы. В брендинге услуг производители к сотрудничеству в рекламных целях привлекают известные торговые марки, выпускают сопутствующие товары.

К примеру, банки производят карточки, а компании, предоставляющие услуги мобильной связи, – шарфы и другие атрибуты, как «Билайн».

Личный брендинг (персональный)

В бренд может превратиться и самостоятельная компания, и человек. Личный, или персональный брендинг, подразумевает непрерывное совершенствование коллектива в целом и человека в отдельности.

Как правило, личный брендинг формируют лидеры предприятий. Востребованность руководителя способствует мотивации персонала, созданию фирменного стиля и успешному развитию фирмы. При создании личного бренда следует учитывать мелкие, но очень важные детали:

Источник: https://www.gd.ru/articles/254-brending

Выпуск продукции под своим брендом

Создание бренда — действительно серьезный шаг, переход на более высокую ступень в бизнесе по сравнению с обычной перепродажей. Но если учесть все получаемые от этого выгоды, то такой шаг стоит делать.

Нам, как людям, ведущим бизнес с Китаем и имеющим в этой сфере круг интересов, известны случаи, когда придуманный без особых творческих мучений логотип «упаковывали» дорогой обложкой и штамповали на китайскую продукцию. Регистрацию торговой марки осуществляли в европейских странах и позиционировали товар как произведенный в Китае под российским контролем.

Почему даже большие компании не хотят афишировать, что их товар произведен в Китае? Думаю, что из-за устоявшихся стереотипов, когда в конце прошлого — начале этого века рынок заполонил китайский ширпотреб.

Нужно отдать должное китайцам: параллельно с готовностью имитировать любой оригинальный товар у них сформировалось деление товара по качеству.

И даже самый глубоко продуманный и «раскрученный» бренд потерпит фиаско, если товар под ним будет относиться к категории «низкокачественная подделка».

Все вышесказанное касается известных крупных брендов и может быть полезно начинающим бизнесменам только косвенно. Давайте ближе рассмотрим явление «бренд на товарах из Китая».

Бренд как бизнес-категория

Что такое бренд? Это специально созданные в сознании потенциального покупателя положительные ассоциации в отношении качества и цены определенного товара (группы товаров). И этот «позитив» должен сначала создать будущий владелец бренда. А затем на юридическом уровне закрепить за собой право использования всех «ноу-хау» выбранного товара.

В современном бизнесе совсем не обязательно создавать абсолютно новый товар, чтобы поставить на нем свой логотип. Вполне достаточно опытным путем или путем анализа достижений «коллег» определить на рынке товар, пользующийся спросом. И связать его, например, со своим именем или придумать интересное название.

В свое время наш хороший знакомый создал свой бренд одежды «Бермуда» премиум класса. Фактически это были образцы рубашек, которые он нашел в Китае и которые ему понравились по качеству и внешнему виду. Он стал нашивать свои логотипы на все рубашки там же в Китае и таким образом родилась коллекция одежды под его собственным брендом.

В реальности справиться с задачей выбора «топового» товара поможет опыт построения сети розничных и оптовых продаж. Успех пробной партии, разлетевшейся в один миг, «потянет» за собой большой контейнер. И пока он в пути, есть время для создания имиджа и оформления самого бренда.

Имидж складывается из высокого качества товара и низкой цены (но не всегда нужна именно низкая цена). Вы можете позволить себе низкую цену из-за налаженной работы с проверенным поставщиком, оптовыми скидками производителя и (возможно, не на первом этапе) собственной доставкой.

Правильно организованная реклама уже совсем скоро заставит работать имидж в полную силу. А к этому моменту уже оформлен бренд и товар знают по красивой «обложке».

Как реализовывать китайские товары под собственным брендом?

Предлагаю примерный алгоритм запуска собственного бренда в России:

  • войти в бизнес как индивидуальный предприниматель или ООО;
  • получить сертификаты соответствия на все товары. Такие документы на срок от 1 до 5 лет выдаются в специализированных сертификационных центрах;
  • определить, товар какого качества будет брендироваться: высокого качества, компромисс качества и цены, и 3 класс — …, в общем, это нам не надо;
  • отыскать «хитовый» товар или найти новые сферы применения для уже существующего;
  • найти и проверить производителя. Один из способов — посещение Кантонской выставки в Китае, всех ее этапов. Именно там можно найти нечто интересное и отправиться на фабрику по производству этого товара с инспекцией;
  • проверить уставные документы и электронные реквизиты выбранного поставщика. Хорошо, если его рекомендовали надежные партнеры. Проведите с ним несколько мелких сделок;
  • создать бренд. Это значит — генерировать идею, подключить амбицию, разработать легенду, логотип, собственный стиль;
  • зарегистрировать бренд в Роспатенте;
  • договориться с поставщиком о цене, за которую на его продукции будет стоять ваш знак;
  • заниматься маркетингом и продажами, а рекламу и доставку переложить на плечи специалистов;
  • распространять истории о своем бренде;
  • проводить только «белые» операции;
  • развивать и расширять перечень брендовых позиций.

Еще раз отмечу, что это лишь примерный план. Жизнь вносит в него свои коррективы.

Выводы и преимущества

А теперь о том, что на практике приносит бренд своему владельцу:

  • Низкие цены на товар порождают увеличение объемов сбыта.
  • Испробовав наш товар на качество, потребитель по сарафанному радио распространяет информацию. Результат — повторные продажи при минимуме рекламных вложений.
  • Если удается организовать самостоятельную доставку «Китай-клиент», то в прибыль перемещается экономия от оплаты услуг посредников.
  • Прямые поставки позволяют дополнительно экономить на складах, магазинах и сотрудниках.
  • Увеличение продаж влечет рост объемов производства, у китайцев становится намного проще получить серьезную скидку.
  • Правильная «раскрутка» бренда рано или поздно заставит уйти с рынка ваших конкурентов. За этим следует снижение расходов на рекламу и увеличение числа реальных потребителей товара.

Существует много интересных моментов, подбрасываемых жизнью нюансов в организации и ведении бизнеса с китайскими производителями. И это могут быть обычные оптовые закупки и розничные продажи.

Но выход на брендовый уровень подразумевает совсем другие правила игры.

Число конкурентов, как и цены на товар, снижаются, а количество потребителей растет наравне с материальным благосостоянием владельца бренда.

Евгений Гурьев, сооснователь проекта «Бизнес с Китаем» (БсК)

Источник: https://kontur.ru/articles/4337

Создание и продвижение бренда (2)

Сохрани ссылку в одной из сетей:

На большинстве рынков, благодаря стандартизации технологии, усилению контроля за качеством ингредиентов и повышению исполнительской дисциплины качество продукции становится приблизительно одинаковым.

Если это уже не произошло, то произойдет в ближайшей перспективе.

И то, что бренд называют «золотым стандартом», на который должен ориентироваться потребитель, превращается в стандартный набор физических свойств продукта для потребителей с вполне средним перечнем требований.

Качество не является самодостаточной характеристикой, на основе которой может сформироваться сильный бренд. Если и оперировать идеей качества, то она обязательно должна быть с каким-то оригинальным оттенком: качество, которое спасает Вашу жизнь, качество, обеспечивающее профессиональный рост, качество, помогающее Вам выделиться среди других.

Но лучше отказаться при создании бренда от качества как сущностной характеристики. Намного более перспективным является разработка и создание бренда, отталкиваясь от преимуществ, являющихся исключительной или почти исключительной собственностью категории продуктов, в которой существует тот или иной бренд, или преимуществ, являющихся единоличной собственностью только этого бренда.

Сила бренда прямо пропорциональна особенности, ярко выраженности, выразительности преимущества, которое лежит в основе его позиционирования. При создании бренда необходимо избегать опираться на преимущества, которые принадлежат одновременно нескольким товарным категориям. Иначе золотой стандарт обязательно обернется стандартизацией, которую уже трудно назвать золотой.

Далее, к перечню проблем, можно отнести достижение максимальной, по мнению производителя, высоты бренда.37

На обычном языке производители ее формулируют так: “Вроде бы и товар у нас хороший, и потребитель хорошо отзывается. И имя есть, и упаковку уже улучшили. И дистрибуция налаживается, и продажи вроде бы идут.

Но чувствую, что достиг какого-то невидимого потолка, какого-то уровня, через который не могу перепрыгнуть. Нет, то, что мы делаем, помогает улучшить продажи. Но нет ощущения прорыва.

И нет уверенности, что завтра обязательно будет лучше, чем сегодня”.

В этом случае бренд и сам бизнес нуждаются в комплексной оценке по следующим направлениям:

  • Барьеры, существующие в сознании и в привычках потребителей, которые препятствуют потреблению бренда
  • Количественная значимость (интенсивность) этих барьеров
  • Риски, связанные с развитием бренда и бизнеса
  • Возможности для преодоления барьеров и успешного роста бренда
Читайте также:  Заработок для студентов: организация вечеров на дачах

После этого определяются:

  • наиболее потенциально эффективные пути преодоления наиболее серьезных барьеров;
  • конкретные шаги, которые нужно сделать для достижения желаемого роста (развития).

И анализ барьеров, и выявление эффективных путей их преодоления очень важно провести комплексно с привлечением специальных исследовательско-консалтинговых инструментов и техник. В противном случае можно не просто допустить неправильную диагностику проблем, но и заложить мину замедленного действия в последующее развитие бренда. И само собой разумеющееся – просто выбросить деньги на ветер.

Российский потребитель образца 1999 года и образца 2010 года во многом отличаются друг от друга. Сейчас массовый потребитель значительно более требователен к товарам, которые он покупает, чем раньше.

В сегодняшнем российском обществе опять набирает силу средний класс со своей особой культурой потребления. Особенно быстрыми темпами происходит формирование так называемого нового среднего класса – наемных профессионалов, обладающих интеллектуальным и культурным потенциалом.

На многих рынках сегодня набирают «обороты» сегменты потребителей, которые критично относятся к традиционности и консерватизму.

Многие производители, чей взлет и усиление позиций произошел в годы почти полного отсутствия конкуренции, сейчас начинают ощущать или уже сильно чувствуют, что их позиции теснят конкуренты, или что их прежний потребитель уже не столь привязан к ним. С другой стороны, многие производители сталкиваются с тем, что за это время уже появились новые достаточно интересные группы потребителей, для которых у них нет в запасе своего особого предложения.

В такой ситуации очень важно принимать правильные решения относительно развития бренда – просто расширение ассортимента, выведение нового бренда, ориентированного на новую потребительскую группу. Условия комфортной жизни многих брендов, которые были лидерами, заканчиваются.

И здесь в первую очередь нужно определиться с теми векторами движения бренда, которые обеспечат поступательное развитие всего бизнеса. Бренд должен быть на острие атаки на конкурентов или умелым защитником от них.

Бренд справится с этой задачей, если направления его движения и особенности развития потребителей будут совпадать, а в идеальном варианте – если бренд, учитывая динамику потребителей, будет опережать этих самых потребителей, будет задавать новые горизонты развития потребителей.

Бренды, которые в своем развитии не учитывают естественную динамику потребителей, могут очень скоро споткнуться о свою собственную недальновидность.

Одно из самых больших заблуждений российского брендостроительства состоит в том, что бренд в реальности является именно таким, каким его задумали разработчики.

Или, другими словами, по разным причинам в России сложилось мнение, что достаточно разработать несколько ценностей и они уже становятся свойствами или собственностью торговой марки и выполняют все функции бренда. Это не является правдой.

Для того чтобы торговая марка стала брендом, нужна постоянная кропотливая работа с ее ассортиментом, дистрибуцией, имиджем. Создавая бренд, производители неизбежно сталкиваются с тем, что между тем, как задумывался бренд, и тем, что в реальности значит торговая марка в умах и сердцах потребителей, слишком большая разница.

И для того, чтобы торговая марка стала брендом, нужна продуманная коррекция торговой марки на постоянной основе. Иначе развитие бренда крайне сложно прогнозировать.

Сегодня, к сожалению, возможности, предоставляемые российским рынком, используются производителями крайне не значительно. Недостаточность умения правильно оценить возможности для роста, не всегда правильная политика подчинения возможностей, предоставляемых рынком, — это одни из наиболее важных проблем, с которыми сегодня сталкиваются российские производители и бренды.

Таким образом, почти все наиболее типичные проблемами российских брендов являются проблемы, связанные с ростом и развитием брендов. И, на мой взгляд, ближайшие годы брендостроительства в России будут временем, когда сила брендов будет проявляться, прежде всего в:

  • создании своего особенного лица, в формировании уникального характера бренда;
  • умении эффективно преодолевать те барьеры, которые возникают на рынке и в сознании потребителей;
  • умении аккумулировать возможности, предоставляемые рынком, себе на пользу;
  • обеспечении стабильного последовательного роста и развития бренда.38

3.2.Путь успешного развитияроссийскихбрендов.

Позиционирование бренда должно иметь внутреннюю склонность к развитию. Иначе это уже только видимость позиционирования.

Позиционирование, которое в сознании потребителей, в их привычках, в общей динамике потребительской аудитории способно эволюционировать, привлекая новых потребителей и увеличивая лояльность существующих, можно назвать саморазвивающимся позиционированием.

39 Это достаточно удачный вариант, на мой взгляд, для украинского рынка. Этот успешный путь развития отечественного бренда хочу проиллюстрировать следующим примером известного бренда производителя водки «Русский стандарт».

Эта компания – мировой лидер по производству подлинной русской водки. Продукция торговой марки «Русский Стандарт» является лидером премиального сегмента рынка водки в России, ежегодно компания продает 1,9 миллиона 9л. коробов в России и в более, чем 50 странах Европы, Америки, Азии.

Рустам Тарико был первым, кто создал настоящую русскую водку премиального качества. Продукт изготавливается только из лучших ингредиентов, согласно рецептуре, разработанной известным русским химиком Дм. Менделеевым и утвержденной царским указом как единственно подлинная рецептура русской водки.

Уже через два года после своего старта водка «Русский Стандарт Original» опередила все импортные премиальные марки на российском рынке, а затем перешагнула его границы и вышла на зарубежные рынки.

В 2001-м году была выпущена марка «Русский Стандарт Platinum», в 2004-м – IMPERIA, лучшая в портфеле продукции компании, а в 2008 – «Русский Стандарт Gold».

«Русский Стандарт» видит свою задачу «в построении глобальной группы компаний, имеющей репутацию лучшей компании в России и лучшей российской компании за рубежом. Благодаря своей интуиции мы тонко чувствуем желания потребителей. Благодаря инновациям мы создаем продукцию, которая производит революцию на рынках.
В наши честолюбивые планы входит предоставление каждому доступной роскоши.»40

Алкогольный рынок до сих пор будоражит умы рекламщиков. Алкоголь был и остается одной из самых популярных продуктовых категорий, потребляемых по различным причинам.

Казалось бы, что проще, продвигать продукцию, которая потребляется и так, лишь только стоит выявить потребность и тут же ее удовлетворить. Но… Многочисленные запреты и ограничения, которые становятся строже год от года, побуждают по-новому смотреть на рынок, на целевую аудиторию для того, чтобы найти новые пути продвижения.

Рекламистов, которые берутся за продвижение алкогольной продукции, особенно крепкого алкоголя, коллеги считают рисковыми парнями, сорвавшими куш на безвыходной ситуации в отрасли, и втайне им завидуют. Считается, что тот, кто обошел ограничения на рекламу алкоголя, продаст потребителю все что угодно.

Самым потребляемым алкогольным напитком во всем мире и особенно в России является водка.

В последние несколько лет в общем объеме продаж крепкого алкоголя на ее долю приходится около 20% в денежном выражении, что вдвое превышает объемы реализации виски и почти вчетверо — коньяка и бренди.

Ежегодно в мире потребляется 7–8 млрд бутылок легально произведенной водки общей стоимостью примерно $45 млрд. На Россию сегодня приходится 35% мирового потребления в натуральном выражении, при этом российский рынок легальной водки не превышает $10–11 млр.41

Продвижение водочных брендов в основном сводится к маркетинговым «уловкам»:

  1. Ориентация на мировой рынок водки, мировой международный маркетинг ( «Русский стандарт» распространяет свою продукцию в более чем 50 странах Европы);

  2. Креативность идей, направленная на создание яркой, запоминающейся рекламы (рекламы «Русского стандарта» подчеркивают его качество);

  3. Ноу-хау. Создание новой, уникальной продукции ( например, в 2008г «Русский стандарт» создал новую водку с экстрактом уникального сибирского женьшеня «Русский Стандарт Gold»);

  4. Нестандартный подход к «захвату» рынка;

  5. Отсутствие дешевой, некачественной продукции на мировом рынке для развития и поддержания статуса бренда;

Сегодня производителю необходимо делать акцент на мужественность или женственность своего напитка. Большинство женщин откажутся пить водку, но согласятся на сладкий слабоалкогольный напиток. В то время как большинство мужчин откажутся пить коктейли и будут употреблять водку.

Поэтому практически одновременно с созданием бренда « Русский стандарт водка», появился бренд « Руст Инк», включающий Campari, легендарный итальянский аперитив; Piper Heidsieck, одна из самых престижных марок французского шампанского; Cinzano, ароматный вермут из Италии и т.д.

Это говорит о разноцелевой направленности бренда «Русский стандарт»

Среди наиболее часто встречающихся стратегий, которые реализуются на алкогольном рынке, следует отметить:

Источник: https://works.doklad.ru/view/qSPOFP2C50A/7.html

Персональный брендинг | станьте ТОП-1, управление персональной репутацией, услуги

Личный бренд – это способ зарабатывать деньги или получать иные блага (влияние) на собственном имидже. Де-факто это материальный актив человека, определяемый двумя ключевыми параметрами – репутацией и охватом. Охват – это аудитория, которая вас знает. Репутация – мнение аудитории о вашей персоне. Большой охват не всегда гарантирует положительную репутацию.

Личный бренд особенно необходим в условиях высокой конкуренции, либо при существенной разнице в оплате услуг известного и неизвестного специалиста. Репутация блестящего слесаря редко помогает человеку зарабатывать больше, по крайней мере, в России. А вот бренд известного юриста – это важный материальный актив персоны. Потому в названиях юридических фирм так часто присутствуют имена.

15 обязательных пунктов для создания персонального бренда.

Создание персонального бренда

Личный брендинг актуален для человека, который планирует извлечь из него пользу. Персональный бренд может создаваться для продвижения своих услуг, повышения конкурентоспособности продукта и компании в целом.

Не рекомендуется заниматься созданием и продвижением бренда, если вы не уверены в успехе проекта или в его социально-этических качествах. Если бизнес потерпит крах, то вас запомнят как неудачника.

Если это будет проект, построенный на обмане, то вас запомнят как мошенника.

Персональный маркетинг и брендинг должен отражать я-концепцию человека, которые держит в голове свою миссию и думает о себе, как о бренде. Двойная жизнь редко сопутствует успеху – лицемерить всегда сложно.

Потому вы либо воплощаете собой концепцию бренда, либо полностью подчиняете себя ему. Бренд – не только внешние атрибуты и выстроенные коммуникации. Это ваша первооснова и персональная идентичность.

Личный брендинг включает в себя:

  • Формирование концепции и стратегии;
  • Доказательства бренда – портфолио, награды, рекомендации;
  • Обеспечение экспертности – выступления на конференциях, интервью, часто – книги;
  • Продвижение – маркетинг, PR, коммуникация с аудиторией, реклама;
  • Анализ эффективности стратегии, управление репутацией.

Личный бренд неотделим от человека, как корпоративный от компании. При его создании важно осознавать я-концепцию и предвидеть результат от взаимодействия с вами аудитории зона охвата. Какой образ вы хотите создать? Какую информацию донести, а какую похоронить? Как будет обеспечена коммуникация и насколько эффективен будет каждый из каналов?

Персональный бренд открывает новые возможности в формировании карьеры. Многие специалисты не видят разницы между продвижением продукта и человека, но она есть. Однако в какой-то степени вы действительно должны относиться к себе как к продукту.

И здесь сложно переоценить помощь профессионалов. Ведь часто бренд можно создать даже на пустом месте. Яркий пример – эрзац-бренды, которые по сути не несут какого-либо содержания.

Вспомните, скажем, Виталия Милонова, и оцените содержимое бренда этого человека – стоит ли за ним что-то кроме самого бренда?

Читайте также:  Как открыть детский сад с нуля: сколько стоит и сколько можно заработать

Персональный брендинг в социальных сетях

Один из наиболее эффективных каналов для брендинга – это социальные сети. Естественно, для создания бренда формата Стива Джобса их недостаточно.

А вот для более приземленных специалистов – вполне достаточно. В любом случае нельзя игнорировать возможность брендинга в соцсетях как элемента или ключевого инструмента построения персонального бренда.

Взаимодействие с аудиторией обеспечит публичность и экспертность.

Через социальные сети можно выстроить правильную коммуникацию, создать образ и представить доказательства бренда. Яркий пример – Ден Билзерян, о котором по сути известно только благодаря его экстравагантному Инстаграму.

Социальные сети для продвижения собственного бренда используют абсолютно все – от сборщиков мебели до политиков и представителей духовенства. В основе продвижения обязательно лежит стратегия, включающая концепцию личности и бренда в целом. Она разрабатывается индивидуально, в зависимости от сути образа, миссии и даже философии. Здесь нет и не может быть какого-то стандартного алгоритма.

Продвижение персонального бренда в O`Es

Мы создаем и продвигаем бренды персон. Индивидуально, креативно и продуманно. Без шаблонов и стандартизированных алгоритмов.

Стоимость услуг – от 40000 руб./мес.Первые результаты – от 25 рабочих дней.

Позвоните нам – узнайте о ваших возможностях в сфере персонального брендинга.

Источник: https://o-es.ru/orm/personalnyj-brending/

9 примеров успешных кобрендинговых программ

Как объединить энергию двух брендов, чтобы  привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих? Познакомьтесь с обзором наиболее ярких и продуктивных кобрендинговых программ мира.

Высокая конкуренция, падение покупательского спроса, высокий уровень клиентского оттока. Что же делать? Как развивать бизнес?

Оглядитесь вокруг! Есть отличный инструмент для привлечения новых клиентов и создания ценности для существующих потребителей. Этот инструмент называется кобрендинговая программа. В России партнерские альянсы известны в первую очередь по банковским кобрендинговым картам. Но это только один из бесконечного множества вариантов продуктивного сотрудничества между брендами.

Секрет успеха кобрендинговой программы — привлекательные условия, как для компаний-партнеров, так и  потребителей. Если альянс приносит выгоду только одному из участников, то такой союз недолговечен и мало продуктивен. Кобренинг — это тесная командная работа, которая меняет правила арифметики и превращает 1+1 в 3, 5 или даже 7.

В данной статье мы рассмотрим наиболее яркие и продуктивные кобрендинговые программы мира.

GoPro и Red Bull: Вызов человеческим возможностям

Компания GoPro не просто продает портативные камеры, а Red Bull — это не только энергетические напитки. Оба бренда — яркие проповедники активного образа жизни и экстремальных видов спорта. Эти общие ценности делают альянс данных компаний идеальным.

GoPro оснастила своими камерами спортсменов и любителей приключений со всего мира, чтобы те запечатлели наиболее яркие впечатления своих выступлений. В свою очередь Red Bulls выступил организатором и спонсором мероприятий в области экстремальных видов спорта. Участники соревнований выложили сотни записей своих выступлений, этот эксклюзивный контент привлек внимание миллионов зрителей.

Директор команды Red Bull по спортивному маркетингу Шон Эггерт в восторге от полученных результатов: «Камеры GoPro позволяет нам увидеть мир глазами спортсмена во время выступления и поделиться своими ощущениями со всем миром».

Наиболее яркое событие в рамках сотрудничества GoPro и Red Bull — проект Stratos. Феликс Баумгартнер прыгнул с космического аппарата с высоты более чем 24 мили над поверхностью земли с камерой GoPro. Мало того, что Баумгартнер установил три мировых рекорда, он также продемонстрировал безграничные возможности человека и вызвал небывалый интерес к своему прыжку.

Фонд борьбы со СПИДом и GAP: надпись на рубашке, которая изменила мир

В 2006 году Глобальный фонд совместно с GAP запустил кампанию PRODUCT (RED), направленную на борьбу со СПИДом в Африке. С момента старта фонд собрал более $ 130 млн, и, возможно, это одна из наиболее успешных кобрендинговых программ.

Компания Gap предложила знаменитостям сняться в одежде линейки Gap (PRODUCT) RED. Данные фото были опубликованы в известных журналах, включая Vogue. Фото сопровождались наводняющими на размышление вопросами: «Может ли надпись на рубашке изменить мир? Эта может. Линия одежды Gap (RED) создана в целях поддержки программы борьбы со СПИДом».

Данный кейс — отличная иллюстрация того, как можно создавать новые продукты, в основе которых лежит важная тема, волнующая значимый процент целевой аудитории.

Программа — образец социально ответственного маркетинга, которые не только увеличил продажи продукции компании, но и вызвал волну обсуждения крайне острой проблемы.

Gap перечислил 50% полученной прибыли от продажи продукции под маркой RED Глобальному фонду по борьбе со СПИДом.

Некоторые люди ставят под сомнение искренность социальных кампаний, утверждая, что подобные партнерства эксплуатируют острые мировые проблемы в целях дополнительного обогащения корпораций. Но нужно помнить, что цель любой коммерческой организации — получение прибыли. Если при этом компания делает свой вклад в решение социально значимых проблем — это нужно только приветствовать.

Bonne Belle и Dr. Pepper: Бальзам для губ со вкусом газировки

Давайте, устроим экскурс в историю. В 1973 году компания Bonne Belle выпустила бальзам для губ Lap Smacker с ароматами клубники, лимона и зеленого яблока. Всего два года спустя в 1975 году они договорились о партнерстве с D. Pappers и создали бальзам со вкусом данного напитка.

Реклама совместного продукта гласила: «Это супер блестящий блеск для губ с таким же вкусом, как и самый оригинальный прохладительный напиток в мире». «Конечно, Bonne Belle: косметическая компания, которая понимает твой вкус».

Достигнутый результат превзошел самые смелые прогнозы. Бальзам для губ стал легендарным на многие десятилетия и завоевал популярность среди нескольких поколений девушек-подростков.

BMW & Louis Vuitton: Искусство путешествий

Казалось бы, партнерство производителя автомобилей BMW и Louis Vuitton — не самый очевидный альянс. Как ни странно, у этих компаний есть много общего. Оба бренда — премиальные, известные своим высоким качеством и безупречной репутацией. Кобрендинговая программа была построена именно на этих общих ценностях, к которым так внимательно относятся обе компании.

В рамках партнерства BMW создала модель спортивного автомобиля под названием BMW i8, в то время как Louis Vuitton разработал эксклюзивную коллекцию чемоданов и сумок. Дизайнеры Louis Vuitton поработали на славу.

Мало того, что багаж идеально подходил по размеру, дизайн аксессуаров безупречно сочетался с внешним видом авто — гладкий, мужской и высокого качества.

Отдельные элементы сумок и внутренней отделки автомобиля сделаны из одинакового композитного материала, крайне прочного и легкого.

Хотя набор Louis Vuitton из четырех предметов стоил $ 20 000, это вполне приемлемо для целевой аудитории. Стоимость автомобиля BMW i8 начинается от $ 135 700. На фоне цены автомобиля стоимость багажного комплекта выглядит не так значительно.

«Сотрудничество с BMW олицетворяет наши общие ценности творчества, технологических инноваций и стиля» — сказал Патрик-Луи Виттон, руководитель специальных заказов Louis Vuitton.

«Наши дизайнеры с удовольствием приняли участие в этом специальном проекте. Они продемонстрировали изобретательность и внимание к деталям при создании данного действительно выдающегося багажного набора.

Эта коллекция — выражение искусства движения».

Pottery Barn и Benjamin Moore: Цветовые опыты

Одно из главных преимуществ кобрендинга — возможность создать новую ценность для уже существующих продуктов. Именно эту цель преследовали сеть мебельных магазинов Pottery Barn и компания-производитель красок Benjamin Moore, когда решили стать партнерами еще в начале 2000-х годов.

Сотрудники Pottery Barn поняли, что у клиентов всегда возникает очень много вопросов и сомнений по поводу выбора цвета  при знакомстве с мебельным каталогом. Благодаря партнерству с компанией Benjamin Moore, они смогли предложить своим клиентам ровно то, что тем было нужно.

Вместе эти два бренда разработали эксклюзивную линейку красок. На сайте Pottery Brain был создан специальный раздел, на котором была представлен цветовой круг, с помощью которого клиенты могли с легкостью найти правильное сочетание цветов при выборе мебели для своей квартиры.

«Мы всегда стараемся создавать новые инструменты, чтобы помочь потребителям при выборе цвета их интерьера» — говорит Эйлин Маккомб, директор по коммуникациям Benjamin Moore.

«Очень важно, что в рамках нашего сотрудничества с Pottery Barn мы можем сузить палитру цветов красок и предложить своим клиентам наиболее удачные цветовые гаммы.

Тем самым, мы упрощаем процесс покупки и повышаем качество нашего сервиса».

Узнать больше

Genius и Spotify: Общий мотив

Можно предположить, что сотрудничество компании Spotify (музыкальный сервис) и Genius (онлайн коллекция текстов песен) обречено на успех. Действительно, их недавние совместные инициативы абсолютно не разочаровали.

Не так давно компании вместе работали над совместной коллекцией списков воспроизведения Spotify. Их первый плейлист был выпущен в январе 2016 года. Каждая музыкальная композиция из плейлиста была дополнена текстом песни. Изначально тексты готовились сообществом Genius по принципу краудсорсинга. Совместная команда из сотрудников компаний наложила эти тексты на звуковую дорожку.

Данный кобренд — отличный пример того, как сотрудничество может приносить компаниям значительную пользу и в тоже время является интересным развлекательным проектом с привлечением широкой аудитории.

В дальнейшем Spotify реализовал ряд других успешных кобрендинговых программ, в том числе с Uber, создав саундтрек для прослушивания музыки во время поездки.

Apple Pay и MasterCard: Создание экосистемы

В свое время AT&T вступила с Apple в крайне выгодное партнерство, став эксклюзивным продавцом iPhone. MasterCard оценила успех данного проекта и также приняла решение о сотрудничестве с компанией Apple.

Благодаря данному альянсу, покупатели продукции яблочного бренда получили возможность выполнять платежи с подключенных к Apple Pay карт, используя не магнитную полосу или чип, а беспроводную связь с устройства Apple.

MasterCard имеет огромную клиентскую базу. Сотрудничество с подобным игроком позволило Apple популяризовать платежный сервис, не дожидаясь пока банки и ритейлеры смогут интегрироваться с ним.

Alexander Wang и H&M: Партнерство на контрасте

Все, кто интересуется модой, знают, что Alexander Wang и H&M — бренды разных калибров. Обувь от Alexander Wang, как правило, стоит в районе $ 350 за пару, в то время как туфли, продаваемые H&M, можно купить в среднем за $ 35.Как ни странно, именно этот фактор стал поводом для сотрудничества между компаниями.

Для поддержания имиджа модного и современного бренда H&M организовал продажу ограниченного тиража эксклюзивной коллекции Alexander Wang по сниженным ценам.

Зачем это нужно Alexander Wang? Все просто. Они «охотятся» за новым поколением потребителей. Пока те могут позволить себе только H&M, но со временем они вполне могут превратиться в клиентов премиального бренда. Потребительские предпочтения закладываются в раннем возрасте, поэтому лояльность к бренду нужно воспитывать еще до того, как человек стал покупателем.

Apple и IBM: Завоевание новых рынков

Еще один кобрендинговый проект Apple. На этот раз среди партнеров яблочного гиганта — ветеран ИТ-индустрии компания IBM. Химия успешного сотрудничества строится на сильных сторонах каждого из брендов.

Apple — признанный лидер в области разработки инновационных и чертовски удобных пользовательских устройств.

IBM обладает успешным опытом продаж крупным корпоративным клиентам и имеет значимую долю рынка в целом ряде ниш.

По словам IBM новое партнерство с Apple «объединяет аналитику и систему высокопроизводительных вычислений IBM с отличными пользовательскими характеристиками iPhone и IPad, создавая новый уровень возможностей для корпоративных клиентов».

Альянс с одной стороны опирается на экспертизу Apple в области аппаратного и программного обеспечения, с другой — использует возможности IBM на рынке корпоративных продаж.

Партнерство позволит IBM предложить новые продукты, интегрированные с их решениями, а Apple —увеличить продажи в сегменте B2B.

По словам Apple «партнерство с IBM позволит добавить новый класс приложений для подключения пользователей к большим данным и аналитике с iOS устройств».

Узнать больше

Источник: https://ngmsys.com/blog/9-best-co-branding-programs

Ссылка на основную публикацию